頭部酒企如何“過冬”？10+場股東大會給出新解

2025/6/6 8:38:11 編輯：少博 閱讀量：11909

　　5月以來，各白酒上市企業(yè)陸續(xù)召開股東大會，回應投資者關(guān)切，也是消費市場了解企業(yè)戰(zhàn)略、獲取企業(yè)新動態(tài)的重要渠道。

　　從認清現(xiàn)實，降低增長預期的理性抉擇，到國際化與年輕化的破局探索，再到全國化的持久戰(zhàn)，一場關(guān)于 “存量時代如何高質(zhì)量生存” 的深度思考，正通過這場密集的“酒業(yè)對話”緩緩展開。

　　這些企業(yè)的共識與抉擇，不僅勾勒出白酒行業(yè)的當下走向，更預示著中國酒業(yè)穿越周期的未來路徑。

　　01認清周期現(xiàn)實，轉(zhuǎn)型穿越周期

　　“要穿越本輪周期，首先要客觀理性認識本輪周期”，茅臺股東大會上，貴州茅臺酒股份有限公司黨委副書記、董事、代總經(jīng)理王莉明確表示。

　　在2024財報大部分企業(yè)個位數(shù)增長甚至出現(xiàn)負增長，以及2025年一季度集體失速的行業(yè)形勢下，存量競爭、行業(yè)深度調(diào)整已成為不爭的事實。

　　基于此，王莉認為，本輪周期具有“三期疊加”的核心特征，即宏觀經(jīng)濟新舊動能轉(zhuǎn)化+中觀行業(yè)由“熵增”轉(zhuǎn)為消化矛盾的“熵減”+微觀茅臺酒階段社交、收藏等屬性“此消彼長”“相互制衡”的運動周期。

　　汾酒則指出當前白酒行業(yè)呈現(xiàn)品牌格局固化的趨勢，即消費選擇向品質(zhì)集中，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能向產(chǎn)區(qū)集中，市場份額向名酒集中。

　　多期疊加下，如何穿越周期？

　　王莉指出穿越周期在于科學執(zhí)行系列戰(zhàn)略舉措，包括近期、中期、長期舉措。近期是做好市場營銷，維護市場穩(wěn)定；中期舉措是聚焦國際化和年輕化；長期舉措是與各方構(gòu)建更有韌性的生態(tài)系統(tǒng)。

　　汾酒強調(diào)，要以“清香品類+文化創(chuàng)新+三大品牌”構(gòu)筑多引擎增長模型。在產(chǎn)品策略上，以“控量玻汾+煥新老白汾+主引擎青花20+順價銷售青花26”形成了四輪驅(qū)動的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，并將于7月上新青花30，打開千元價格帶市場。

　　古井貢酒表示，短期難以實現(xiàn)高速增長，必須以內(nèi)功（降本提質(zhì)增效）為主線，外部精耕細作現(xiàn)有渠道，科學應對產(chǎn)能、價格、庫存等矛盾，保持穩(wěn)健增速，為長期、良性、可持續(xù)發(fā)展奠定基礎。

　　迎駕貢酒透露長期規(guī)劃以“四大產(chǎn)業(yè)協(xié)同”（酒、水、石斛、旅游）為依托，目標進入全國150億白酒一陣，策略調(diào)整為：聚焦農(nóng)村婚宴/節(jié)慶剛需市場，開發(fā)15-60元價位帶產(chǎn)品；強化終端掌控力；借助文旅融合提升品牌輻射。

　　在微酒看來，當行業(yè)從無序擴張的增長期進入到換擋降速的調(diào)整期，酒企也意識到了進行戰(zhàn)略的深度調(diào)整迫在眉睫，核心在于構(gòu)建更具結(jié)構(gòu)性的優(yōu)勢、更強的運營韌性和更寬發(fā)展護城河的增長模型。 這種集體轉(zhuǎn)向“高質(zhì)量生存”的邏輯，是行業(yè)步入成熟期的必然選擇。

　　02如何做大蛋糕？國際化、年輕化成為尋找第二增長曲線的突破口

　　在國內(nèi)傳統(tǒng)消費市場存量乃至縮量競爭的格局下，向外走國際化、向下走年輕化成為酒企試圖開拓的第二增長曲線。

　　2024年，白酒在中國出口酒總額中占比51%，全年出口額9.7億美元，同比增長20.4%。

　　對于穿越周期的中期舉措茅臺便認為是聚焦國際化和年輕化。

　　針對出海，茅臺制定了“三步走”戰(zhàn)略，即從拓展市場讓產(chǎn)品走出去的“出口”，到輸出品牌、文化，讓企業(yè)走出去的“出海”，再到具備國際化的價值創(chuàng)造能力，視野格局、發(fā)展理念、標準規(guī)則與國際接軌、聯(lián)通的“國際化”；并設置了“六大體系”的具體措施和路徑。

　　汾酒則制定了關(guān)于國際化1.0戰(zhàn)略，2024年汾酒響應高質(zhì)量共建“一帶一路”號召，堅持走“差異化、試點化、場景化”的高質(zhì)量出海之路，成功填補了11個國家的市場空白，進一步夯實了海外終端渠道，酒類創(chuàng)匯同比增長超五成。

　　此外，古井貢酒也通過舉辦巡禮、設立海外文化研究院等方式強化品牌推廣，傳播 “中國釀、世界香”的品牌主張。

　　針對品牌年輕化，茅臺表示要重點聚焦活力、創(chuàng)新和包容。

　　汾酒透露從2025年開始，“汾酒年輕化”探索1.0版本，主體思路是“顏值+產(chǎn)品表達+品質(zhì)表達+文化表達+傳播形式+意見領袖+傳播渠道”的“7個年輕化”，并表示將面向年輕群體的“輕飲”需求，推出的雞尾酒系列和潮牌聯(lián)名產(chǎn)品。

　　對此，有行業(yè)專家分析稱，在傳統(tǒng)市場增長疲軟的現(xiàn)狀下，國際化、年輕化成為企業(yè)必須開辟的通路。然而，盡管相較于之前取得了明顯進展，但實際上依舊處于破冰期，不論是國際化還是年輕化，面臨的挑戰(zhàn)依舊很大，任重而道遠。

　　03存量競爭下，全國化不僅是攻堅戰(zhàn)更是持久戰(zhàn)

　　盡管存量競爭已成為行業(yè)共識，各酒企也試圖從國際化中開辟新市場，不過中短期來看國內(nèi)市場依舊是重中之重。而對于清香復興領頭羊的汾酒，以及各省酒代表來說，全國化還是關(guān)鍵戰(zhàn)役。

　　股東大會上，汾酒指出，當前省外市場的占比超過了65.8%，這是汾酒全國化1.0的黃金分割線，在此基礎上，出臺了全國化2.0的方向和實現(xiàn)路徑。

　　汾酒表示，將來的目標是要將環(huán)山西市場作為一個更大的根據(jù)地市場，并向第二條黃金分割線邁進，要在以長三角、大灣區(qū)為領頭羊的長江以南市場，在未來一段時間實現(xiàn)遠高于全國市場平均水平的增速，這是全國化2.0的目標。

　　古井貢酒的全國化則通過劃分板塊來推進，股東大會透露，全國化布局分兩步走：先在安徽省內(nèi)夯實根基，打造可復制的核心模式；再在非核心省區(qū)局部試點、精準發(fā)力，最終實現(xiàn)由局部板塊到全國范圍的覆蓋。

　　今世緣表示，在市場攻堅方面，以品牌矩陣升級為核心（國緣V系放量攻堅、老開系煥新激 活），深化省內(nèi)精耕攀頂與省外攻城拔寨雙輪驅(qū)動。

　　迎駕貢酒指出，在省內(nèi)市場將從合六淮核心市場轉(zhuǎn)向皖北、皖南市場開拓，推進“雙核工程”和洞藏系列中高端產(chǎn)品布局；省外將著力推動洞藏產(chǎn)品替代原有非洞藏產(chǎn)品。

　　當酒業(yè)的發(fā)展邏輯從“量的狂歡”轉(zhuǎn)向“質(zhì)的覺醒”，頭部酒企的“過冬”之道，本質(zhì)上是一場關(guān)于產(chǎn)業(yè)價值重構(gòu)的深刻革命。中國白酒正在書寫的，已是一部超越行業(yè)范疇的“生存啟示錄”。（文章來源：微酒）