價格集體“失守”，高端白酒出路在哪？

　　高端白酒，憑借著高價值、高金融屬性，成為白酒行業(yè)門面的象征，長期以來占據(jù)著白酒營收的大頭。

　　然而近年來，高端白酒逐步開始失速，庫存高企、動銷緩慢、價格倒掛、消費下行、競爭內卷的壓力之下，高端白酒市場開始出現(xiàn)明顯疲軟。

　　如今的高端白酒，究竟怎么了？

　　茅臺遇冷，硬通貨不“硬”了

　　茅臺作為高端白酒龍頭，一直以來都是資本界的寵兒。在很長一段時間里，茅臺憑借高保值、增值的金融屬性，成為白酒行業(yè)的“硬通貨”。

　　自2016年以來，茅臺價格一路高漲，巔 峰時期行情價一度突破3000元，足足高出1499元的官方指導價一倍之多，為“囤酒”市場帶來了豐厚利潤，不少人更是憑借搶茅臺、賣茅臺發(fā)家致富。

　　圖源：茅臺官網(wǎng)

　　但2022年開始，經(jīng)濟下行+產(chǎn)能過剩+政策偏向三方壓力之下，白酒行業(yè)進入新一輪調整期，即便是茅臺也未能抗住洪流，出現(xiàn)價格疲軟之勢。

　　近年來為了滿足市場的“供不應求”，茅臺不斷提升產(chǎn)能，從2016年的3萬多噸逐漸提升到現(xiàn)在的2024年的近6萬噸，稀缺性大幅下降，價格也不再堅挺，行情價一路下跌，茅臺的金融屬性受到挑戰(zhàn)。

　　數(shù)據(jù)來源：今日酒價

　　在歷經(jīng)21年的囤酒熱潮之后，茅臺價格就開始呈現(xiàn)不同程度下滑，如今茅臺的行情價甚至一路跌至2000元左右。茅臺的市場價格正在逐步回歸理性，金融屬性與收藏屬性的不斷下降，讓茅臺酒市場似乎不再那么“牢不可破”。

　　千元價格帶三巨頭集體失守

　　千元價格帶作為高端白酒市場地位分界線，一直是各大名酒群雄涿鹿的地帶。在千元價格帶中，五糧液普五、國窖1573、茅臺1935長期穩(wěn)坐頭部交椅，成為白酒市場的中流砥柱，引 領著一眾高端白酒發(fā)展趨勢。

　　然而高端白酒白酒市場疲軟，千元價格帶白酒三巨頭也紛紛迎來價格波動，集體失守千元價格帶，曾經(jīng)堅挺的“茅五瀘”也未能逃過價格倒掛之勢。

　　首先是茅臺1935，作為茅臺集團彌補千元價格帶空檔的核心產(chǎn)品，茅臺1935自發(fā)布以來便備受關注，更是在業(yè)內創(chuàng)下傳奇戰(zhàn)績。2022年發(fā)布的茅臺1935，僅用兩年時間就交出百億成績單，2023年底營收成功突破百億大關，短時間內快速占領千元價格帶關鍵市場，躋身千元白酒龍頭行列。

　　數(shù)據(jù)來源：今日酒價

　　與不斷攀升的銷量相反的是，茅臺1935的價格卻接連跳水。上線之初，憑借茅臺集團的不斷造勢，茅臺1935價格一路高走，官方指導價1188元每瓶，市場價狂飆至1800元，形勢一片大好，不少網(wǎng)友認為茅臺1935將成為第二個飛天茅臺。然而當熱度褪去，茅臺1935的價格一再下跌，如今上線三周年，價格已跌至750元左右每瓶，跌幅超過1000元每瓶，價格嚴重倒掛。

　　普五作為五糧液超級流通品，對標飛天茅臺，官方指導價1499元每瓶，但實際市場成交價卻遠達不到指導價。在全國多地煙酒店中，第八代五糧液的零售價已降至940元每瓶，2024年雙十一期間，八代普五的價格甚至下探到800元以下。

　　去年，五糧液營收891.75億，同比增長7.09%，今年一季度五糧液營收369.40億，同比增長6.05%，這是五糧液近十年來首次營收個位數(shù)增長，去年第四季度利潤更是迎來負增長。行業(yè)調整期背景下，白酒老二五糧液也開始逐漸力不從心。

　　同樣作為千元高端白酒代表的國窖1573官方指導價為1399元/瓶，市場價卻在900元左右徘徊，如今線上第三方店鋪的價格普遍低于900元，回收價僅750元左右。

　　經(jīng)銷商為清理庫存降價甚至虧本出貨，各大電商平臺用名酒引流，高端白酒價格屢創(chuàng)新低，名酒的價格管控愈發(fā)艱難，千元價格帶的三大核心產(chǎn)品普五、國窖1573、茅臺1935的價格保衛(wèi)戰(zhàn)也日益激烈。

　　資本熱潮褪去，高端白酒正在回歸理性

　　前些年，高端白酒市場量價齊升，白酒企業(yè)紛紛向高端化邁進，導致整個高端市場競爭異常激烈。

　　在茅臺與五糧液的帶領之下，中高端名酒企業(yè)快速發(fā)展，2017-2019年期間各大名酒品牌幾乎都迎來利潤股價的雙豐收，高端化成為在白酒市場站穩(wěn)腳跟的關鍵途徑。

　　各大酒企紛紛推出高端產(chǎn)品——紅花郎15和20、汾酒青花30、劍南春30年、水井坊·菁翠等……一時間，幾乎所有酒企都在卷高端市場，不斷攀升的業(yè)績與利潤引得諸多資本紛紛入局。

　　伴隨著白酒產(chǎn)能的不斷擴張的，卻是居民消費水平下降，高端白酒市場逐漸飽和，再加上近年來“禁酒令”的進一步升級，政務消費占據(jù)重要市場的高端白酒銷售渠道遭遇擠壓，“高端化之路”遭遇質疑。

　　此前如雨后春筍般破土而出的高端白酒，隨著行業(yè)行業(yè)調整期的到來，重新面臨大洗牌。如今能守住千元價格線的產(chǎn)品少之又少，價格倒掛讓酒企開始全線控貨，穩(wěn)價去庫存成為行業(yè)首要目標，白酒高端化正在回歸理性。

　　當高端熱潮褪去，高端名酒利潤驟減，高端化之路還是否要繼續(xù)？

　　答案是必須的。高端化產(chǎn)品是一個品牌形象的象征，它直接影響到消費者對一個品牌的印象，白酒高端化之路更是一個品牌形象的塑造過程。無論當下市場表現(xiàn)如何，高端白酒都是酒企需要去精耕細作的重要領域。

　　另外，中國的人情文化賦予了高端白酒獨特的屬性，在送禮、商務、社交等高端消費場景下，高端白酒一直是剛需。

　　前些年高端白酒的盲目擴張無疑是浮躁的。高端的一大重要特質便是稀缺性，當產(chǎn)品不再稀缺，也就很難再支撐其高端形象。近年來，頭部酒企開始著手控產(chǎn)量、控貨源，高端白酒的稀缺屬性正在回歸，白酒高端市將周期性波動也會逐步迎來轉折點。

　　“少喝酒、喝好酒”理念盛行，讓白酒高端化之路必須穩(wěn)步前行。近年來團購市場不斷發(fā)展，宴席高端用酒占比不斷上升，高端用酒市場前景依舊光明。而白酒產(chǎn)品高端化的關鍵，則在于能否沉下心用心做高品質的好酒。（文章來源：酒經(jīng)）

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