胖東來對酒鬼酒的一次正常商業(yè)考察，引起了業(yè)界對自有品牌白酒的關注。

　　近日，胖東來董事長于東來率隊前往酒鬼酒公司考察，與中糧酒業(yè)黨委書記、董事長高峰就合作事宜進行深入交流，雖然該次考察并未有達成實質(zhì)上合作的消息傳出，但是包括網(wǎng)友等在內(nèi)均猜測：胖東來要與酒鬼酒推出聯(lián)名產(chǎn)品。對于該消息，酒鬼酒方面也回復表示：“敬請期待”。

　　新零售商超的自有品牌，正成為白酒行業(yè)不可小覷的部分。新零售自有品牌白酒正成為“爆款”，受到消費者的大量關注，這些以“低價質(zhì)優(yōu)”為標簽的產(chǎn)品，成為消費者重新衡量白酒價值的參照。

　　隨著行業(yè)入局者以及上市產(chǎn)品的增加，這些自有品牌白酒，真要“整頓”白酒行業(yè)的價格體系了？

　　新零售商超入局自有品牌白酒

　　由于“自帶流量”，胖東來的自有產(chǎn)品一直受到消費者的追捧乃至代購等。

　　雖然胖東來在2024年的累計銷售額（近170億元）中，未具體披露酒類產(chǎn)品的銷售額，但實際表現(xiàn)上，其自有品牌精釀啤酒、白酒就遭到消費者，長期處于缺貨及限購狀態(tài)。

　　其中，胖東來與河南區(qū)域酒企寶豐酒廠合作推出的清香型定制酒“自由愛”系列，其以70元/瓶的售價受到消費者熱捧，根據(jù)部分不完全統(tǒng)計數(shù)據(jù)，“自由愛”系列產(chǎn)品單日銷售量在3000箱至4000箱，而在節(jié)假日甚至可能高達約7000箱，這一龐大的銷售量讓合作方寶豐酒業(yè)實現(xiàn)大幅增長，并通過代工生產(chǎn)“自由愛”在去年獲得5億元銷售額。

　　據(jù)了解，去年胖東來對“自由愛”進行合作拓展，包括寶豐酒業(yè)、沱牌以及酒鬼酒等成為合作商，其中2024年，胖東來便推出貼有“自由愛”標簽的酒鬼酒定制款，以1700元/箱（6瓶裝，折合283元/瓶）的價格試水中高端市場。業(yè)界分析認為，從胖東來近期調(diào)研考察酒鬼酒這一動向來看，雙方合作或存在深化空間。

　　不只是胖東來，自有品牌白酒在去年曾在市場上掀起過巨大波瀾，并且多家新零售商超投入其中。

　　去年，德國連鎖超市品牌奧樂齊上海店上架銷售了一款9.9元500毫升的自有品牌白酒，并迅速在社交媒體上走紅，值得注意的是，這一產(chǎn)品的定價一度引起社會各界對白酒價格“該不該定那么高”的討論。

　　同樣的，盒馬也殺入了自有品牌白酒這一賽道，該品牌先與光良酒業(yè)推出了濃香型的“五種糧食釀的酒”，隨后與汾陽王酒業(yè)聯(lián)合推出清香型的“清香壹號”，這些產(chǎn)品均以單瓶33元至38元之間的價格，瞄準大眾消費。

　　另外，胖東來調(diào)改的永輝超市推出自有白酒品牌，其與仁懷波波貴宴合作推出的詠悅匯小酌酒，以66元/瓶的價格布局醬酒賽道；零食量販品牌鳴鳴很忙則與沁園春酒業(yè)推出名為“超省”的9.9元/瓶的濃香白酒。

　　上述提到的自有品牌白酒不論是哪種香型，“平價”“親民”是這類產(chǎn)品最為顯著的標簽，同時也是這些產(chǎn)品暢銷的重要因素。

　　低價產(chǎn)品將“整頓”白酒價格體系？

　　實際上，自有品牌的白酒屬于定制產(chǎn)品之一。

　　記者了解到，定制白酒在行業(yè)內(nèi)由來已久，在傳統(tǒng)的白酒經(jīng)銷商模式下，為了相互加強綁定，經(jīng)銷商往往會向酒企提出定制需求，酒企也會按照經(jīng)銷商規(guī)模提供酒、條碼和包材，產(chǎn)品在指定渠道進行銷售。長期以來，酒水經(jīng)銷商通過這些定制產(chǎn)品，利用信息的不對稱在銷售地來賺取差價，同時也加強與酒企之間的關聯(lián)，鞏固產(chǎn)品的經(jīng)銷價格體系。

　　雖然新零售自有品牌也是特定渠道銷售的定制產(chǎn)品，不過這一模式與經(jīng)銷商定制存在較大差異。一名白酒行業(yè)經(jīng)銷商表示，新零售商超的定制產(chǎn)品可以作出較大幅度的壓價，除了供應鏈整合能力、終端獲客量以及品牌力外，還在于這種直接采購壓縮了中間的經(jīng)銷商環(huán)節(jié)。

　　實際上，自有品牌低價的現(xiàn)象，讓市場對現(xiàn)有白酒體系價格產(chǎn)生思考，有觀點甚至認為，這類產(chǎn)品或會“像瑞幸一樣”顛覆白酒行業(yè)的價格體系。那么，這種環(huán)節(jié)壓縮模式所帶來的價格沖擊，是否會影響到當下白酒的銷售體系。

　　在部分行業(yè)人士眼中，這類產(chǎn)品目前影響相對有限。白酒行業(yè)分析師蔡學飛認為，新零售品牌的自營產(chǎn)品是以低價為導向的，但需要明確的是，價格不是白酒消費的要素，品牌形象、市場認知、產(chǎn)品口感與消費者培育才是關鍵所在，這是一項長期而復雜的工作。

　　不過也有從業(yè)人士認為，這一模式產(chǎn)生相關效應需要從長遠考慮。光良酒業(yè)創(chuàng)始人趙小普在接受媒體采訪時也表示，白酒除了商品屬性外，還有品牌帶來社交價值部分，處于起步階段的新零售商超渠道自有品牌帶來的沖擊有限，但長期來看，隨著高性價比的自有品牌模式占有一定份額，那么傳統(tǒng)流通渠道的需求就會被其慢慢蠶食。

　　業(yè)界看來，新零售自有品牌白酒處于初期起步階段，并且“走量”“引流”是主要屬性，對于對毛利率等有要求的上市公司尤其是頭部白酒企業(yè)，這種定制模式往往“行不通”，且出于品牌價值考量參與的積極性不大，不過對于需要打開市場、銷量和回籠資金的區(qū)域酒企而言，參與新零售自有品牌的代工確實對企業(yè)發(fā)展起到積極作用。

　　目前，新零售品牌合作的酒企主要以區(qū)域酒企為主，即使酒鬼酒為上市公司，但去年該公司卻出現(xiàn)業(yè)績大幅縮水。根據(jù)此前酒鬼酒披露的2024年度業(yè)績預告，預計去年營收約14.23億元，同比下降49.7%；預計凈利潤約1000萬元至1500萬元，同比下降97.26%至98.17%。

　　大眾價格帶產(chǎn)品或有進一步增量

　　據(jù)了解，新零售自有品牌白酒主要定位是大眾價格帶產(chǎn)品，這類產(chǎn)品的暢銷除了是新零售品牌效應外，還與當下白酒消費結(jié)構(gòu)變化有關。

　　據(jù)了解，2024年白酒行業(yè)處于深度調(diào)整期，包括超高端、千元、高端價格帶產(chǎn)品去年出現(xiàn)滯銷情況，但是大眾價格帶產(chǎn)品受到消費者熱捧。去年中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2024中國白酒市場中期研究報告》中提到，100元及以下價格帶產(chǎn)品較為暢銷。

　　與此同時，今年農(nóng)歷新年期間，記者在市場調(diào)研中了解到，除了茅臺、五糧液等頭部品牌產(chǎn)品恢復暢銷外，100元至300元，以及100元以下白酒產(chǎn)品同樣備受消費者青睞，相比往年同期出現(xiàn)量價齊升，部分煙酒店終端甚至出現(xiàn)產(chǎn)品斷貨的情況。

　　業(yè)界分析認為，當下白酒消費深度調(diào)整下，包括百元以下的大眾價格帶將為行業(yè)帶來新的增量，雖然目前區(qū)域品牌通過與新零售聯(lián)手布局這一領域，并且有突圍的態(tài)勢，不過對于頭部名酒來說，這一價格帶既是他們傳統(tǒng)強勢的價格帶，也是今后重點關注的渠道。

　　此外，目前100元以下價格帶中，玻璃瓶汾酒（即玻汾）以接近100億元的市場規(guī)模，牛欄山二鍋頭市場規(guī)模超過60億元，另外像五糧液、洋河和瀘州老窖等，也有接近100元價左右價格帶的產(chǎn)品占據(jù)了較大市場份額。另外，像江小白、光亮酒業(yè)等，在這一價格帶中也有暢銷產(chǎn)品出售。

　　相較于名優(yōu)白酒企業(yè)，百元及以下價格帶對于區(qū)域酒企而言可謂至關重要，從現(xiàn)有行業(yè)格局來看，大眾酒市場是各品牌不得不爭的紅海市場。業(yè)內(nèi)人士認為，未來百元價格帶市場會進一步擁擠，各品牌會不斷推出新品，滲透百元價格帶市場，企業(yè)也會不斷優(yōu)化成本、壓縮收益空間，并且有可能會出現(xiàn)更多“9.9元白酒”產(chǎn)品。

　　對于大眾價格帶未來有何新動向，又有哪些新零售商超會加入自有品牌這一市場，我們將持續(xù)關注。（文章來源：酒食新消費）

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