2020/6/4芳芳
內(nèi)地三線城市開(kāi)酒窖，如何利用自媒體引流？怎樣提高散客復(fù)購(gòu)率，達(dá)到盈利目標(biāo)？85后美女老板張璐從澳大利亞回國(guó)后，在四川德陽(yáng)創(chuàng)立醉魚(yú)酒窖、四年連開(kāi)三家店并達(dá)成了盈利。
三大板塊升級(jí)，醉魚(yú)在“白酒窩”闖出一片天地
因?yàn)榈靥巸?nèi)地三線城市，張璐把自己的門(mén)店定位與煙酒店和會(huì)所區(qū)別開(kāi)來(lái)。最明顯的特征就是裝修的小清新工業(yè)風(fēng)，此外也不會(huì)像煙酒店那樣做地堆陳列。盡量讓消費(fèi)者進(jìn)店無(wú)壓力。
門(mén)店在開(kāi)始選址時(shí)并沒(méi)有考慮社區(qū)。在她看來(lái)，新社區(qū)商業(yè)圈不成熟，居民都是開(kāi)車(chē)進(jìn)出，而零售門(mén)店需要的是更多的自然流量，“所以我選擇的是在市中心或近市中心的街道，門(mén)前會(huì)有很多自然流量，也方便客戶(hù)停車(chē)拿貨。”張璐表示，三家門(mén)店的面積都在50㎡左右，其中30—35㎡為營(yíng)業(yè)面積，15—20㎡為倉(cāng)庫(kù)，小城市門(mén)店租金每月不超過(guò)5000元是一個(gè)硬性標(biāo)準(zhǔn)。
在直播中，張璐透露為了吸引80、90后的年輕消費(fèi)者，培養(yǎng)大家喝葡萄酒的習(xí)慣，自己在門(mén)店、服務(wù)和產(chǎn)品上做了升級(jí)。“門(mén)店的裝修風(fēng)格主要迎合年輕人的審美，主要以現(xiàn)代工業(yè)風(fēng)為主，最重要的門(mén)頭，如果門(mén)頭夠大更容易吸引過(guò)路人。”張璐表示，店面標(biāo)準(zhǔn)、位置、人流很難兼得，自己的**家門(mén)店因?yàn)樽匀涣髁浚x擇放棄了門(mén)頭更大的店面。
張璐認(rèn)為，自己的特色主要就是打造專(zhuān)業(yè)的葡萄酒銷(xiāo)售門(mén)店，這里所謂的專(zhuān)業(yè)不僅是從產(chǎn)品架構(gòu)上讓客人覺(jué)得專(zhuān)業(yè)，也要讓客人從著裝，以及服務(wù)上感受到門(mén)店的專(zhuān)業(yè)度。“我們會(huì)給店員提供葡萄酒知識(shí)的培訓(xùn)。”張璐說(shuō)，每家門(mén)店都有一個(gè)小小的區(qū)域可以讓客人進(jìn)行免費(fèi)試飲，在試飲的過(guò)程當(dāng)中，從酒具、從侍酒等方方面面讓客人感受專(zhuān)業(yè)度。
“最后就是產(chǎn)品，我們只做進(jìn)口葡萄酒，價(jià)格從20元到上千元不等，滿(mǎn)足消費(fèi)者自飲、聚餐、送禮等需求。”張璐透露，目前門(mén)店有120個(gè)左右的SKU，紅葡萄酒占50%、白葡萄酒占23%左右，起泡酒占27%左右。“因?yàn)槟繕?biāo)消費(fèi)者是80、90后，我們更注重視覺(jué)享受，選品時(shí)酒標(biāo)非常重要。口感也會(huì)迎合消費(fèi)者的喜好，在這一點(diǎn)的前提下選擇品質(zhì)優(yōu)的產(chǎn)品，先讓消費(fèi)者養(yǎng)成喝紅酒的習(xí)慣，后續(xù)可以進(jìn)行消費(fèi)和口感的升級(jí)。”
憑借這三點(diǎn)，張璐慢慢在德陽(yáng)這個(gè)“白酒窩”開(kāi)了三家店，另外還打造了3家加盟店。2019年，拋開(kāi)團(tuán)購(gòu)部分，門(mén)店的零售額平均達(dá)到80萬(wàn)元以上。
三線市場(chǎng)消費(fèi)能力被高估，68%的消費(fèi)者傾向百元內(nèi)佐餐酒
除了產(chǎn)品比重有分配，張璐在價(jià)格區(qū)間的設(shè)置上有做了處理。百元內(nèi)的產(chǎn)品約占45%，100-200元的產(chǎn)品約為23%左右，而400元以上的產(chǎn)品只占了7%的配比。“而根據(jù)我自己的統(tǒng)計(jì)，2019年消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)百元內(nèi)產(chǎn)品的比重占了68%，100—200元區(qū)間占了20%，這說(shuō)明大部分消費(fèi)者還是在日常佐餐的區(qū)間。”張璐認(rèn)為，進(jìn)口商可能高估了市場(chǎng)的消費(fèi)能力。
作為終端零售門(mén)店，張璐一直都有個(gè)疑惑，“很多供應(yīng)商、進(jìn)口商一開(kāi)口就要起訂量是幾十件，但是零售門(mén)店真的沒(méi)辦法放的下那么多。”張璐說(shuō)，自己店內(nèi)有120個(gè)SKU，如果每一個(gè)都是這樣拿貨，店內(nèi)15—20㎡的倉(cāng)庫(kù)真的放不下，“有的進(jìn)口商、供應(yīng)商SKU多，我還可以通過(guò)混批來(lái)達(dá)到這個(gè)要求，但是有的只有一兩款產(chǎn)品也這么要求，我真的很難滿(mǎn)足。”
在張璐看來(lái)，產(chǎn)品最終都要看消費(fèi)者愿不愿意買(mǎi)單，如果產(chǎn)品夠好、消費(fèi)者喜歡，不用供應(yīng)商、進(jìn)口商要求，自己的拿貨量也會(huì)逐漸增多，“去年店內(nèi)買(mǎi)的好的產(chǎn)品，基本都可以走一個(gè)小貨柜。”
引流轉(zhuǎn)化有套路，小城市酒窖不能做“一單生意”
在直播中，張璐還強(qiáng)調(diào)，做品鑒試飲時(shí)，一定要用口感、味道差別很大的酒來(lái)搭配試飲，“這樣才能激發(fā)消費(fèi)者的興趣，讓他們印象深刻。”張璐說(shuō)，內(nèi)地城市不如北上廣深等地區(qū)的消費(fèi)者，不會(huì)對(duì)自己的喜好和需求有認(rèn)知，不了解就不會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)需求，“我們要做的就是調(diào)動(dòng)大家對(duì)葡萄酒的興趣，所以在培養(yǎng)和普及葡萄酒上要下更多的功夫。”
為了引流，張璐往往會(huì)選擇在新店開(kāi)業(yè)時(shí)做一場(chǎng)爆破式的活動(dòng)，“我會(huì)和本地閱讀量高的自媒體號(hào)合作，推出活動(dòng)，提高店鋪的曝光度進(jìn)而達(dá)到引流的目的。”張璐說(shuō)，參與優(yōu)惠活動(dòng)的首要條件是要注冊(cè)會(huì)員，將這些消費(fèi)者引流到自己的微信公眾號(hào)上，并添加成微信好友。再利用門(mén)店工作微信號(hào)加完所有人后，會(huì)進(jìn)一步對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行標(biāo)簽分組，“每一個(gè)客戶(hù)的姓名、電話、購(gòu)買(mǎi)次數(shù)都會(huì)被標(biāo)記，除了優(yōu)惠活動(dòng)外一次沒(méi)消費(fèi)的客人就可以直接pass，他們不是我們的目標(biāo)群體。”張璐說(shuō)。
將非目標(biāo)客戶(hù)分離了后，剩下的都是至少購(gòu)買(mǎi)過(guò)一次的潛在客戶(hù)。“接下來(lái)就進(jìn)入了社群營(yíng)銷(xiāo)，我們把這些消費(fèi)者拉了一個(gè)客戶(hù)群，每天早8點(diǎn)半，會(huì)在群內(nèi)推送葡萄酒知識(shí)語(yǔ)音。”張璐說(shuō)，這一目的并不是奢望群內(nèi)的人能每天點(diǎn)開(kāi)聽(tīng)語(yǔ)音，而是為了混眼熟，“要讓這個(gè)群成為他微信聊天排序的前面，讓他知道有這么一個(gè)葡萄酒群，等他想買(mǎi)酒的時(shí)候，自然而然就會(huì)想到我，慢慢大家的復(fù)購(gòu)率就會(huì)高起來(lái)。”張璐認(rèn)為，在小城市要杜絕“一單生意”的想法，只有提高復(fù)購(gòu)率，才能門(mén)店?duì)I收和持續(xù)性。目前醉魚(yú)酒窖的復(fù)購(gòu)率大約在30%。
除此外，每周三都會(huì)在群內(nèi)做一瓶酒的促銷(xiāo)福利活動(dòng)，“大家在群內(nèi)都很積極，一到周三很早就會(huì)在問(wèn)當(dāng)天活動(dòng)的酒款和活動(dòng)玩法。”張璐表示，除了周年店慶和“雙11”外，自己很少在節(jié)假日做活動(dòng)。
“以前我們?cè)诖汗?jié)做過(guò)一次很成功的活動(dòng)，銷(xiāo)售量很大，但最后我發(fā)現(xiàn)，銷(xiāo)售額反而沒(méi)有往年同期高。”張璐通過(guò)這次活動(dòng)意識(shí)到，節(jié)假日即使不需要做活動(dòng)，大家都有購(gòu)買(mǎi)送禮、自飲等需求，與其這樣，還不如不做。（文章來(lái)源：葡萄酒商業(yè)觀察）