在2025中國酒類商業家大會的“從貨架到場景：酒業全鏈路生態的破局與重構”圓桌對話中，四川省糖酒有限責任公司黨委書記、董事長徐剛，武漢市康美副食品有限公司董事長周方譜，華夏糖酒副食品有限公司總經理夏敬荒，淘天集團研究中心副主任左臣明，抖音電商商業化酒水行業總監陳泮源等嘉賓，圍繞行業轉型核心命題展開深度交鋒。嘉賓們從渠道融合、場景創新、平臺賦能等多元視角，共同勾勒出酒業從“貨架思維”向“場景生態”轉型的清晰路徑。核心共識：貨架困局的本質是“需求-供給”的場景錯位當前酒業面臨的庫存高企、動銷乏力等困境，在嘉賓們看來，根源在于傳統“貨架邏輯”與現代消費需求的嚴重脫節。徐剛直言：“過去我們關注的是‘貨在哪個渠道’，現在消費者關心的是‘酒在哪個場景里能滿足我’”。這種認知差異催生了三重核心矛盾：線下渠道的物理局限與消費需求的全域延伸不匹配，標準化產品供給與個性化場景需求不適配，傳統營銷模式與線上化消費路徑不對接。左臣明從消費趨勢層面進一步佐證：“2025年酒類電商市場規模即將邁入千億級別，但消費者對‘買酒’的需求已從單純的商品獲取，升級為‘選酒-體驗-分享’的全場景服務”。嘉賓們一致認為，破局的關鍵在于打破“以貨架為中心”的思維定式，構建“以場景為核心”的全鏈路生態，實現從“人找酒”到“酒找人”的模式升級。

　　渠道破局：從“割裂競爭”到“全域共生”的協同邏輯

　　面對線上線下的渠道博弈，嘉賓們普遍否定“非此即彼”的對抗思維，轉而強調“互補共生”的協同價值，形成了三大實踐路徑：

　　1.線下酒商的“場景化突圍”：用服務構建競爭壁壘

　　作為傳統酒商代表，徐剛提出“線下渠道的核心優勢不在‘賣貨’而在‘體驗’”。他指出，傳統酒商需依托“商品+服務+體驗”的復合優勢，通過全域渠道建設打破層級分銷壁壘，與電商形成差異化互補。夏敬荒則分享了華夏公司的轉型實踐：通過打造“華夏超級生活館”，聯動餐飲協會推出“買酒送餐飲”“開餐送酒”等場景化活動，同時接入酒小二等即時零售平臺，在行業困局中實現穩步增長。這種“線下建場景、線上補效率”的模式，印證了線下渠道的轉型潛力。周方譜的場景創新經驗更具前瞻性，他以15年前“螃蟹區推黃酒、海鮮區推干白”的成功實踐為例，提出跨界場景融合的新方向：“如今的場景創新不應局限于酒類本身，可探索‘保健品+保健酒’‘家居+葡萄酒’等跨界組合，讓品類融合帶動消費增量”。這種基于消費場景的品類延伸，為線下渠道開辟了新的增長空間。

　　2.線上平臺的“生態化賦能”：用技術打通全鏈路

　　線上平臺代表則聚焦于如何以技術能力賦能全渠道生態。左臣明提出淘天集團的“三融合”戰略：推動“近場與遠場融合”“線上與線下融合”“商品與服務融合”，通過淘寶閃 購、AI工具等數字化手段，幫助商家降本增效，打造品質電商生態。這一戰略與行業線上線下融合的大趨勢高度契合，通過數據驅動實現供需精準匹配。陳泮源則從流量價值角度給出新視角：“抖音6億日活用戶中，酒類消費人群與線下重合度低，年輕用戶增長迅猛”。他強調，線上平臺的核心價值在于場景可視化與增量拓展，通過短視頻還原飲酒場景、以酒廠直播強化信任認知，甚至能讓拉菲等小眾品類實現單日千萬級銷售額。這種“內容造場景、直播促轉化”的模式，成為連接年輕消費群體的重要紐帶。

　　3.即時零售的“樞紐式作用”：用效率重構交付體驗

　　在渠道協同中，即時零售被嘉賓們一致視為關鍵樞紐。夏敬荒指出，即時零售解決了傳統線下“輻射范圍有限”和傳統線上“交付時效不足”的雙重痛點，而這一觀點得到了行業實踐的印證——酒小二已建成覆蓋500余座城市的即時零售網絡，憑借“平均15分鐘送達”的履約能力，實現從“酒廠到餐桌”的零距離交付。陳泮源補充道，即時零售不僅是配送渠道，更是場景數據的采集終端，其沉淀的消費數據能反哺產品研發與營銷優化，形成“場景-數據-產品”的閉環。

　　場景重構：從“單一銷售”到“價值共創”的生態升

　　級如果說渠道協同是基礎，那么場景重構則是酒業生態升級的核心。嘉賓們從產品、服務、數據三個維度，提出了場景化運營的具體路徑：

　　1.產品創新：場景定制替代標準化供給

　　周方譜提出的“場景定產品”理念，與國臺酒業的實踐不謀而合——國臺與酒小二基于即時零售場景數據，聯合打造定制化新品“國臺・東方青醞”，從酒體設計到包裝風格全 面貼合線上年輕用戶偏好。嘉賓們認為，這種C2M反向定制模式將成為主流，未來酒企需針對婚宴、生日酒、商務宴請等細分場景，開發如小容量品鑒裝、定制化禮盒等場景專屬產品，實現“產品與場景的精準適配”。

　　2.服務延伸：從交易服務到情感鏈接

　　徐剛強調：“場景化的核心是情感共鳴，服務需超越‘把酒送到手’的基礎層面”。他舉例，線下門店可針對企業客戶提供“用酒方案設計”“品鑒會策劃”等增值服務，線上平臺可通過會員體系實現“生日贈禮”“節日提醒”等個性化互動。這種“交易+情感”的服務模式，能夠有效提升消費者忠誠度，契合當前行業從“價格競爭”轉向“價值競爭”的趨勢。

　　3.數據驅動：場景洞察賦能全鏈路優化

　　左臣明將數據視為場景重構的“核心燃料”：“線上平臺的消費數據能精準還原‘誰在什么場景下買什么酒’，為線下渠道的產品陳列、活動策劃提供參考；而線下的體驗數據又能反哺線上的產品推薦與內容創作”。這種線上線下數據互通的模式，打破了傳統渠道的信息壁壘，使產品研發、渠道布局、營銷推廣等各環節都能精準對接場景需求，實現全鏈路效率提升。

　　行業啟示：場景時代的酒業生態新法則

　　這場圓桌對話揭示了酒業全鏈路生態重構的三大核心法則：其一，渠道邏輯從“占有”轉向“連接”，線上線下不再是競爭關系，而是通過協同形成覆蓋“遠場選購-近場體驗-即時交付”的全域網絡；其二，運營核心從“產品”轉向“場景”，需以場景為錨點重構“產品研發-渠道布局-服務供給”的全鏈條，實現與消費者的深度鏈接；其三，價值創造從“單一賣貨”轉向“生態共創”，酒企、酒商、平臺需打破邊界，通過數據共享、資源互補，共同打造“高 效、透明、貼近消費者”的零售新生態。

　　正如嘉賓們所言，酒業的場景化轉型不是對傳統模式的否定，而是在堅守品質與誠信基礎上的創新突破。當貨架被場景替代，當競爭讓位于協同，中國酒業將在消費變革的浪潮中，開辟出高質量發展的新路徑。（中國酒業協會CADA）